Spitz und erfolgreich statt artig im Wettbewerb!

Grenzenloser Wettbewerb

Es gibt keine Branche, in der die Wettbewerbsintensität in den letzten Jahren nicht dramatisch zugenommen hat. Sei es durch Globalisierung oder Digitalisierung oder beides zusammen. Sogar die traditionell konservative Finanzbranche wird derzeit neu aufgemischt - mit neuen Geschäftsmodellen, wie Crowdfunding, Kreditaufnahme von Privat zu Privat oder den situationsgerechten Kurzzeit-Versicherungen über spezialisierte Portale. Dabei bleibt aber abzuwarten, wie nachhaltig die Wettbewerbsvorteile dieser FinTech-Unternehmen als First Mover sind. Produkte, Services und selbst Geschäftsmodelle sind heute schnell und mehr oder weniger einfach kopierbar.

Raus aus dem Wettbewerb

Zwei Wege können Unternehmen aus einer intensiven Wettbewerbssituation führen. Eine hohe Innovationsgeschwindigkeit mit möglichst vielen marktfähigen, am besten disruptiven Neuerungen. Oder eine ganzheitliche Spezialisierung mit ihrem herausragenden Kundennutzen für eine klar definierte Zielgruppe. Beide Wege brauchen dauerhaft eine entsprechende Unternehmenskultur und tiefgehendes Erfahrungswissen. Und beides ist nicht schnell und einfach kopierbar.

Aber als Finanzdienstleister bin ich doch bereits spezialisiert und trotzdem spüre ich, dass der Wettbewerbsdruck täglich größer wird! Ja, Finanzdienstleister sind spezialisiert, im Sinne, dass keine Immobilien vermakelt oder Reisen verkauft werden. Ganzheitliche Spezialisierung als Erfolgsstrategie geht aber deutlich weiter, sie ist die Konzentration der Kräfte auf das größte Problem oder Bedürfnis der Zielgruppe.

Vorteile der ganzheitlichen Spezialisierung

Die Vorteile einer Spezialisierung sind vielfältig. Die Konzentration der Kräfte und das beharrliche, langfristige Arbeiten an einem Thema führen vor allem zu herausragenden Leistungen. Gleichzeitig steigt durch die Erfahrungen im Spezialgebiet die Effizienz in der Problemlösung. In Organisationen führt Spezialisierung zu einfachen Strukturen und Prozessen und sie vereinfacht Werbung und Vertrieb. Ebenso sinken die Kosten z. B. durch Skaleneffekte in der Beschaffung. Darüber hinaus gibt Spezialisierung Orientierung und Sicherheit in der immer weiter steigenden Informationsflut. Und nicht zuletzt führt Spezialisierung angetrieben durch das Empfehlungsmarketing zufriedener Kunden zu einer Erfolgsspirale.

Arten der Spezialisierung

Es gibt drei Arten der Spezialisierung. Bei der Primäroder Produktspezialisierung spezialisiert man sich auf eine Dienstleistung oder ein Produkt, wie z. B. Anlageberater Werner Poxleitner, der sich ausschließlich auf Schiffsbeteiligungen konzentrierte. Da diese Anlageform relativ kompliziert ist, konnte sich Poxleitner schnell mit dem gewonnen tiefgehenden Wissen und seinen Erfahrungen differenzieren und wurde zu einem der renommiertesten und von Kunden gesuchten Experten für diese Anlageform. Wenn ein starkes Bedürfnis oder Problem Gegenstand der Spezialisierung ist, spricht man von Problemspezialisierung. Zur Problemlösung braucht man i. d. R. nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern ein breiteres Leistungsportfolio. Ein immer noch unzureichend gelöstes Problem in der Finanzdienstleistung, für das sich eine Problemspezialisierung anbietet, ist die private Altersvorsorge. Ein großer Beratungsbedarf ist vorhanden, denn wer verfügt schon über das notwendige Wissen, um sich selbst eine sichere private Altersvorsorge aufzubauen? Und welche einfachen und verständlichen Produkte gibt es hier? Oder welcher Dienstleister am Markt ist uneingeschränkt vertrauenswürdig?! Die dritte Form der Spezialisierung ist die Zielgruppenspezialisierung. Das sind Produkt- oder Problemspezialisten, die sich auf eine genau definierte Zielgruppen fokussieren. MLP war beispielsweise Spezialist für die beste Problemlösung einer eng umrissenen Zielgruppe: die Existenzgründung von frisch examinierten Ärzten. Durch den Erfolg bestätigt weitete man später die Zielgruppe auf Jungakademiker im Allgemeinen aus. Für diese heterogene Zielgruppe mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen musste man entsprechend viele Lösungen und Produkte vorhalten. Man verlor die umfassenden Spezialisierungsvorteile und wurde mit anderen Finanzdienstleistern vergleichbar. Am Ende war der überdurchschnittliche Unternehmenserfolg dahin.

Spezialisierung, aber wie? Die Entwicklung einer Spezialisierungsstrategie

Man kann als Unternehmer eine Spezialisierungsstrategie alleine entwickeln. Erfolgversprechender ist es aber, möglichst viele Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen einzubinden. Erstens nutzt man damit das Wissen, die Erfahrung und die Ideen seiner Mitarbeiter, zum anderen erleichtert dies den Rollout und die Verankerung der neuen Strategie im Unternehmen ungemein. Die Entwicklung der Spezialisierungsstrategie erfolgt in sechs aufeinander aufbauenden Phasen.

Phase I – Analyse:

In dieser Phase werden das Unternehmen, der Wettbewerb und das Umfeld analysiert. Das Ergebnis ist ein bestätigtes Stärkenprofil, auf dem man Problemlösungen aufbauen kann.

Phase II – Invention:

Hier werden mit Großgruppen- und neuen Kreativmethoden Spezialisierungsmöglichkeiten für potentielle Zielgruppen erarbeitet und gemäß der eigenen Motivation priorisiert.

Phase III – Design:

Arbeitsergebnis ist das „Nutzenversprechen“, d. h. ein konkretes Angebot für eine eng umrissene Zielgruppe. Dabei wird die Zielgruppe in die iterative Entwicklung des Angebots im verschiedenen Formaten eingebunden. Das Angebot löst damit sicher ein Problem oder Bedürfnis der Zielgruppe und trifft auf Nachfrage und Zahlungsbereitschaft.

Phase IV – Business Model:

In dieser Phase wird das zukünftige Geschäftsmodell im Detail erarbeitet und analysiert, welche Kooperationen zur Überwindung von vorhanden Engpässe notwendig sind.

Phase V – Rollout:

Es werden die notwendigen Kooperationen aufgebaut und das Angebot zur Zielgruppe „gebracht“. Mit Elementen aus dem Open Book-Management wird dabei die gesamte Organisation eingebunden und der Implementierungserfolg motivierend transparent gemacht.

Phase VI – Evolution:

Die Königsdisziplin! Denn „es hört nie auf“. Nach der Formulierung der Vision und Mission als neue Unternehmensidentität, wird der Kundendialog mit dem Net Promotor Score und einem Kundenbeirat institutionalisiert. Der Strategieprozess ist im Folgenden einmal pro Jahr zu durchlaufen. Es wird fest in der Unternehmenskultur verankert, dass Wachstum die Spezialisierungsvorteile nicht zu verwässern darf und nur durch Erweiterung der Problemlösung oder durch die Adaption der Lösungen auf neue Zielgruppen erlaubt ist. Aber Vorsicht! Die Zielgruppe nicht einfach – wie MLP – unspezifisch ausweiten. Sonst ist die Spezialisierung weg, man ist nicht mehr unterscheidbar und findet sich unmittelbar im intensiven Wettbewerb wieder.